フランチャイズが明かすノウハウ
発売前の双方向の意見交換の過程で参加意識が高まり、ここからくちコミウェーブが起こることになります。
身近にある商品の裏情報を先行して知り、友人と一緒に行ける場所で教えるうれしさ、知らされた友人も楽しむという構図がみえてきルフローレンのハイソックスのことです。
女子高生のルーズソックスブームは記憶に新しいところですが、従来型ハイソックスの販売シェアが大きく低迷する中、同じく従来型ハイソックスであるRルフのハイソは、一部の女子高生に好感を持たれていました。 そこで1997年、Rルフのハイソをヒット商品に育てるべく、旺盛な情報伝達力を持つ女子高生に向けたくちコミプロモーションが実施されました。
まず、女子高生への「プレ.リサーチ」を実施。 ルーズソックスとRルフのハイソを比較し、それぞれのプラス評価とマイナス評価を整理します。
Rルフのハイソは、「清楚に見える」「男の子受けが良い」「大人受けが良い」などがプラス評価として整理されました。 次に、プレ.リサーチの結果から、Rルフのハイソに対し優位的であり、かつターゲットである女子高生に最も効果的な情報を「くちコミフレーズ」として抽出します。
抽出されたくちコミフレーズを使い、ネットワークされた首都圏のトレンドリーダー系女子高生1000人に向け、キーワードなどの商品オリエンテーションを実施後、くちコミ発信します。 この女子高生から、学校やアルバイト先で一般の女子葛生に情報伝播し、女子高生全体の認知度が急速に向上することになります。
さらに、登録している女子高生200人にRルフのハイソの現品を「サンプリング（供与）」し、実際に履いて渋谷街頭をウォーキングしてもらい、ます。 この200人の女子高生は、トレンドリーダーで周囲への影響力も強く、彼女らが渋谷街頭に集中的に、商品サンプリングとその着用.露出によるして多くのマスメディアが採り上げ、くちコミプロモーションとの相乗効果が生まれたこと。
女子高生のくちコミプロモーションは、商品特性や諸条件が違えばアプローチ方法も違い、成功のポイントもさまざまです。 その上、女子高生のくちコミには地域特性があり、「くちコミフレーズ」の訴求内容は、たとえば東京と名古屋では違うことがあるので注意も必要です。
また、意図的な情報はすぐに見破られますので、事実に基づく信懸性ある情報であることも不可欠です。 女子高生は、学校といういわば閉じた社会に身を置いているため、他の世代に比べて横のつながりが極めて強いのです。
商品を体験した仲間内の情報とパーソナル化した雑誌などからの情報も収集して、くちコミが強力なパワーを発揮する世代といえるでしょう。 超えるマスコミで採り上げられました。
その結果、1割弱であったRルフのハイソの認知度は、数か月で9割を超え、また売上げも前年比の三倍を記録するヒット商品となりました。 Ｎイキジャパンによれば、米国ではランニング用シューズとして発売されたこの商品は、日本ではライフスタイルの中にどのようにスポーツを取り込んでいくかが追求され、若者に標準を合わせたイノベーティブな価値づくりが行われたとのことです。
たとえば、スポーツ業界の常識では考えられなかったＸＳ.Ｓ.Ｍ．Ｌというアパレル感覚で買えるサイジング行い、それまでのサイズレンジの概念を一新しました。 また従来限定的だったシューズのカラーバリエーションを13色で展開し、それぞれの色には「陶酔」「喜び」といった喜怒哀楽の名前が付けられ日本独自の個性化（自己表現化）が図られました。
さらに、オンライン上でスニーカーをカスタムメードができ、希望のネームも入る「ＮイキＤ」を展開し、自由な発想によって個性的に表現する楽しさを求める若者ユーザーに対応しただけでなく、若者との緋を深めることに成功した画期的な商品だといえます。 『エアプレスト』発売キャンペーンでは、テレビＣＭは行わなかったものの、雑誌広告、駅貼りなどの交通広告、百貨店の壁面広告など、約半年の長期間にわたって実施されました。
街中の巨大な屋外広告では、週末ごとに少しずつカラーバリエーションが追加して露出され、若者の期待感とくちコミを喚起することに成功しました。 ポスターのモチーフとしても一見スポーツとは無関係な、若者のインフルエンサーとして波及力の高いクラブの人気ＤＪ4名が起用され、個性的なシューズカラーの表現の象徴としました。
音楽と映像のオリジナルＣＤＩＲＯＭを作成.配布しただけでなく、クラブでのブレストイベントでも効果的に活用されました。 『エァプレスト』のサイジングや機能性に加え、若者のライフスタイルに欠かせないＤＪや音楽などを通じた訴求が、スポーツから離れていた若い世代にインパクトを与えたことが成功要因であると同社では分析しています。
Ｎイキはマーケティング活動のコアとして、インテグレーションを掲げています。 「プロダクト（製品）」「Ｎイキアスリート」「広告」「ＰＲ」「ドットコム」に加え、「インフルエンシャル.マーケティング」、その他のあらゆるコミュニケーション活動が統合され、Ｎイキ独自のＤＮＡと融合させることを重要視しています。
インフルエンシャル.マーケティングが、マーケティング活動の一環として組み込まれた背景には、「テレビＣＭなどの広告が持つ役割の変化」があります。 情報ソースが多様化し、情報の信頼.信用という視点でみると、従来の手法で行われる広告では製品のよしあしの判断が難しく、信想性が薄れてきたことは否定できません。
インフルエンサーによるくちコミ情報やパブリシティ、企業の社会貢献活動など、信頼.信用を構築するコミュニケーション手段との融合が重要な時代であることをＮイキは明確に示しています。 同社によればＮイキアスリートや、若者に強金融ビッグバンのもと、商品やサービスの自由化.多様化の反面、新たな競争相手の出現によって保険料率の競争も激しさを増しました。
国内損害保険会社Ｗ社は、後発組として自動車保険に参入し、折り込みチラシなどで自社への乗り換えで保険料が下がることを告知していたものの、消費者が自分の関心事として捉えてもらうまでには至りませんでした。 また、Ｗ社は乗り換えの安さを体験してもらうひとつの方法として、インターネットを活用した料金比較サイトを立ち上げましたが、比較的保険料が安い自動車保険ということもあり、積極的にアクセスして比較を行う訪問者は多くはありませんでした。
Ｗ社は、他社との保険料比較を行う機会が作り出せれば、必ず自社に乗り換えてくれるという確信を持っていました。 そこで注目したのが、生活者をネットワークしたマーケティング会社ドゥ.ハウスが提供している「台所フォーラム」というしくみです。
「台所フォーラム」は、ドゥ.ハウスがネットワークする主婦（ＤＯさん）の自宅を会場にして行われる理解促進型のプロモーションです。 展開は、まずＤＯさんの友人.知人の中から、自動車保険について詳しく知りたいと思っている人を1回6名招集することから始まります。
次に、自動車保険をテーマにした井戸端会議を開催し、自動車保険のしくみを準備されたパンフレットなどで和やかな雰囲気で学び保険の疑問点.不満点などを自由に発言してもらいます。
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さらに、登録している女子高生200人にRルフのハイソの現品を「サンプリング（供与）」し、実際に履いて渋谷街頭をウォーキングしてもらい、ます。 この200人の女子高生は、トレンドリーダーで周囲への影響力も強く、彼女らが渋谷街頭に集中的に、商品サンプリングとその着用.露出によるして多くのマスメディアが採り上げ、くちコミプロモーションとの相乗効果が生まれたこと。
女子高生のくちコミプロモーションは、商品特性や諸条件が違えばアプローチ方法も違い、成功のポイントもさまざまです。 その上、女子高生のくちコミには地域特性があり、「くちコミフレーズ」の訴求内容は、たとえば東京と名古屋では違うことがあるので注意も必要です。
また、意図的な情報はすぐに見破られますので、事実に基づく信懸性ある情報であることも不可欠です。 女子高生は、学校といういわば閉じた社会に身を置いているため、他の世代に比べて横のつながりが極めて強いのです。
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国内損害保険会社Ｗ社は、後発組として自動車保険に参入し、折り込みチラシなどで自社への乗り換えで保険料が下がることを告知していたものの、消費者が自分の関心事として捉えてもらうまでには至りませんでした。 また、Ｗ社は乗り換えの安さを体験してもらうひとつの方法として、インターネットを活用した料金比較サイトを立ち上げましたが、比較的保険料が安い自動車保険ということもあり、積極的にアクセスして比較を行う訪問者は多くはありませんでした。
Ｗ社は、他社との保険料比較を行う機会が作り出せれば、必ず自社に乗り換えてくれるという確信を持っていました。 そこで注目したのが、生活者をネットワークしたマーケティング会社ドゥ.ハウスが提供している「台所フォーラム」というしくみです。
「台所フォーラム」は、ドゥ.ハウスがネットワークする主婦（ＤＯさん）の自宅を会場にして行われる理解促進型のプロモーションです。 展開は、まずＤＯさんの友人.知人の中から、自動車保険について詳しく知りたいと思っている人を1回6名招集することから始まります。
次に、自動車保険をテーマにした井戸端会議を開催し、自動車保険のしくみを準備されたパンフレットなどで和やかな雰囲気で学び保険の疑問点.不満点などを自由に発言してもらいます。
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